Что такое b2b продажи

В мире B2B продаж (а это сделки между компаниями) работает другой принцип: важно не только что вы делаете, но и как вы об этом рассказываете. И здесь на сцену выходит маркетинг-кит — инструмент, который делает вашу компанию понятной и убедительной буквально за пару минут.

В этой статье разберём:

• что такое B2B-продажи простыми словами;
• зачем малому бизнесу нужен маркетинг-кит;
• как его составить и оформить;
• какие ошибки мешают конверсии;
• и как использовать его на всех этапах сделки с бизнес-клиентами.

Что такое B2B-продажи простыми словами

B2B-продажи (Business to Business) — это сделки, когда бизнес продаёт товары или услуги другому бизнесу.

Пример: поставщик кофейных зерен продаёт продукцию в сеть кофеен. Или разработчик торговой платформы предлагает софт интернет-магазинам. Это не массовый потребитель (как в B2C), а другой предприниматель или организация.

Для малого бизнеса B2B может быть шансом на стабильные контракты: один корпоративный клиент — это десятки или даже сотни покупок, а значит, устойчивый доход. Но такие сделки не совершаются за минуту.

B2B-клиенты не покупают «на эмоциях» — они анализируют, задают вопросы, сравнивают, считают. А значит, чтобы продать, нужно говорить не лозунгами, а аргументами.

Почему B2B-продажи — это особый вид коммуникации

Работать с другими бизнесами — не то же самое, что продавать кофе на вынос. Здесь всё иначе:

• Решения принимаются не одним человеком, а целой командой: от закупщика до финансового директора.
• Цикл сделки длиннее: обсуждения, расчёты, встречи, иногда тендеры.
• Требуется обоснование выгоды: бизнес-клиенты не верят в обещания — они ждут подтверждений.
• Ошибки критичны: неверный поставщик может обернуться убытками.

Именно поэтому важны такие инструменты, как маркетинг-кит. Он помогает сразу говорить на языке бизнеса: коротко, логично и с доказательствами.

Что такое маркетинг-кит и зачем он нужен в B2B

Маркетинг-кит — это не пафосная презентация «о нашей компании», а чёткий и наглядный инструмент, который объясняет: кто вы, что вы предлагаете и почему это выгодно клиенту.

Представьте: вы звоните потенциальному клиенту, и он говорит «пришлите что-то о себе». Слишком абстрактно, правда? А вот если у вас готов маркетинг-кит — вы отправляете один файл, и он делает за вас целую презентацию.

Что делает хороший маркетинг-кит в B2B настолько полезным:

• Клиент за 3–5 минут понимает суть вашего предложения.
• У вас появляется единый документ для первых касаний, встреч, презентаций.
• Он работает за вас даже в закрытом офисе, когда клиент показывает коллегам, «что им прислали интересного».

Неудивительно, что по данным HubSpot и DemandGen Report, компании с качественными презентационными материалами увеличивают вероятность отклика более чем на 70%.

Что входит в эффективный маркетинг-кит: пошаговая структура

1. Введение: кто вы и чем занимаетесь

Это ваш «био в LinkedIn», только на бумаге. Кратко, по существу:

• название компании и сфера деятельности;
• стаж и опыт: на рынке с 2014 года / проект в области HR-tech;
• ключевые компетенции и миссия.

Не перегружайте датами и наградами. Клиента интересует: «поможет ли это мне». Поэтому акцент на экспертности и практической значимости.

2. Продукты или услуги

Расскажите, что вы предлагаете и как это работает. Не просто «мы делаем сайты», а, например: «создаём адаптивные e-commerce платформы с интеграцией с 1С, логистикой и CRM».

Важно:

• используйте понятные термины (без сленга);
• дайте примеры: фото, скриншоты, схемы;
• опишите, для какой категории клиентов это подходит.

В этом блоке хорошо работает подход Jobs to Be Done, если вы хотите глубже понять задачи и мотивации бизнес-клиентов.

3. Уникальное торговое предложение (УТП)

То, чем вы отличаетесь от конкурентов. Примеры хороших УТП:

• «Автоматизация учета товаров за 72 часа без остановки бизнес-процессов».
• «Гарантированная экономия от 20% на логистике при переходе на наш сервис».

Если вы пишете просто «гибкие цены и индивидуальный подход» — это ни о чём. Покажите, в чём конкретно состоит выгода.

4. Цифры и кейсы

Цифры убеждают. Кейсы — вдохновляют.

Хороший пример кейса:
Клиент — локальная сеть закусочных. Проблема — долгая доставка поставок и частые срывы сроков. Решение — подключение к вашей логистической платформе. Результат — сокращение времени поставки на 28%, уменьшение штрафов от партнеров на 15%.

Чем больше конкретики — тем выше доверие.

Подобный подход укрепляет доверие и снижает отказы после первой коммуникации, особенно в холодных продажах.

5. Отзывы и социальное доказательство

Скриншоты писем, цитаты клиентов, логотипы компаний, с которыми вы работали — всё это работает.

Добавьте референсы, если бизнес-клиенты могут позвонить и пообщаться с вашими текущими заказчиками — это огромный плюс.

6. Контактная информация и призыв к действию

Контакты должны быть на виду. Обязательно:

• имя и должность контактного лица;
• телефон, email, мессенджеры;
• ссылка или QR-код для быстрого перехода на сайт, заявку или демо-доступ.

Обязательно добавьте ясный Call-to-Action — «Запросите коммерческое предложение», «Оставьте заявку на консультацию», «Скачайте презентацию».

Дизайн маркетинг-кита: советы по оформлению

Качественный маркетинг-кит не обязан быть дизайнерским шедевром, но он должен быть читаемым, структурированным и брендированным.

Рекомендации:

• Разделите на блоки — используйте подзаголовки, интерактивное оглавление.
• Применяйте фирменную палитру, логотип, шрифт — сохраните узнаваемость.
• Структурируйте текст в таблицы, списки, иконки — облегчайте восприятие информации.
• Добавьте кликабельные ссылки, QR-коды, кнопки — чтобы человек мог сразу действовать.
• Проверьте, как документ выглядит на мобильных устройствах и в PDF-формате.

Частые ошибки в создании маркетинг-кита: и как их избежать

1. Лишние формальности. Будьте проще. Не нужно «уважаемая компания предлагает уникальные решения во имя прогресса». Достаточно честно, ясно и по делу.
2. Слишком много текста, мало визуала. Клиент не будет читать стену слов. Используйте графики, иконки, инфографику.
3. Отсутствие логики. Чёткая структура — основа комфортного восприятия. Плохо скомпонованный кит теряет доверие.
4. Необновлённые данные. Если у вас на титуле 2022, а ссылки ведут на старый сайт — это подорвёт доверие. Поддерживайте документ в актуальном состоянии.
5. Ошибка фокуса: «что у нас есть», а не «чем это ценно клиенту». Разворачивайте подачу от выгоды, а не от продукта.

При создании кита полезно учитывать когнитивные искажения в маркетинге — это усилит восприятие и запоминаемость.

Чек-лист перед отправкой кита

• Понятно ли, чем вы занимаетесь?
• Видна ли выгода для клиента?
• Есть ли цифры и доказательства?
• Красиво и логично ли оформлено?
• Есть ли Call-to-Action?

Как использовать маркетинг-кит на разных этапах продаж

Маркетинг-кит может стать вашим универсальным инструментом продаж — от первого касания до заключения сделки.

• Холодные контакты. Можно вставить ссылку на маркетинг-кит в первую рассылку или в личное сообщение в LinkedIn. Так вы упростите восприятие и повысьте заинтересованность.
• Переговоры. На встрече вы быстро покажете клиенту значимые моменты: кейсы, выгоды, отзывы.
• Дополнение к КП. Вместо перегруза текста в комм.предложении — используйте подробности маркетинг-кита для усиления аргументов.
• Продажа внутри клиента. Часто тот, кто получил оффер, не тот, кто принимает решение. С маркетинг-китом легче «передать» вас дальше по цепочке.
• Пост-продажи. Даже после сделки ваш маркетинг-кит можно использовать при апсейле или продлении сотрудничества.

По данным исследования Content Marketing Institute, 80% B2B клиентов сами изучают информацию до выхода на продавца. Если у вас не будет презентационного материала — вы просто не попадёте в этот процесс.

А ещё:

• B2B-маркетинг требует повторных касаний — хороший маркетинг-кит «работает» при каждом из них.
• Малому бизнесу особенно важно выстраивать доверие — структурированная подача помогает.
• Крупные компании ожидают «взрослого» подхода — кит создаёт ощущение, что вы готовы к серьёзному сотрудничеству.

Инструменты для создания маркетинг-кита

Да, вы не дизайнер — и это нормально. Вот простые инструменты, которые помогут:

Совет: соберите первый маркетинг-кит в Google Slides или Canva — проверьте реакцию, протестируйте формат. Если будет отдача — инвестируйте в финальный внешний вид.

Подключите ChatGPT или копирайтера для формулировки сильных аргументов, особенно в УТП и кейсах.

FAQ по созданию b2b маркетинг-кита

Подведем итог

Маркетинг-кит — это не просто документ. Это ваша коммерческая история, рассказанная клиенту в понятной и удобной форме. Особенно в B2B, где конкуренция высока, а решения принимаются дольше.

Хороший маркетинг-кит:

• отвечает на нужные вопросы;
• говорит с клиентом на «его языке»;
• показывает конкретную выгоду;
• и помогает начать диалог.

А значит, это тот самый «файлик», с которого может начаться новый долгосрочный контракт.

Главное — сделать его не для галочки, а для дела. И тогда он действительно начнёт продавать за вас.