Что такое массовый маркетинг

Когда вы видите рекламу Coca-Cola на стадионе, по ТВ и YouTube, или замечаете упаковку чипсов «Лейс» рядом с кассой в любом супермаркете — перед вами работает массовый маркетинг. Это не про тонкий таргетинг или кастомизацию. Это стратегия, которая говорит одновременно со всеми, охватывает миллионы и делает продукт узнаваемым, пусть даже без глубокой персонализации.

В этой статье разберёмся, что такое массовый маркетинг, зачем он нужен бизнесу, когда работает — и когда нет, как его правильно использовать, а также приведём знаковые примеры брендов, которым он помог стать международными гигантами. Добавим мнения экспертов, исследования и практический взгляд на его актуальность в 2025 году.

Что такое массовый маркетинг: определение и суть

Массовый маркетинг — это маркетинговый подход, при котором компания выбирает самую широкую аудиторию и создаёт продукт, предложение и коммуникацию, подходящие «для всех».

Здесь не важно, кем является покупатель — студентом, пенсионером или предпринимателем. Важно то, что продукт должен быть универсален, понятен и доступен каждому.

Проще говоря, массовый маркетинг — это стратегия, в которой:

• отсутствует разделение потребителей по сегментам;
• создается одна коммуникация (одно рекламное сообщение);
• основной акцент — на масштаб, а не на индивидуальность.

Такому подходу свойственна ставка на общие черты: базовые потребности, универсальные пожелания, массовые привычки. Массовый маркетинг определение чаще всего описывают как «подход, который продаёт одно и то же — всем».

Как массовый маркетинг отличается от других стратегий?

• В целевом маркетинге проводится сегментация аудитории. Один продукт коммуницируют по-разному: молодым — одно сообщение, семьям — другое.
• В случае нишевого маркетинга весь фокус на узкую группу (например, велосипедисты, мамы новорождённых, фанаты аниме).
• Массовый маркетинг, напротив, не отделяет «мам» от «пенсионеров». Он «покрывает» всех одной коммуникацией. Это как говорить в мегафон посередине площади: кто услышал — тот клиент.

Ключевые особенности массового подхода

Универсальный продукт. Он не про эксклюзив. Это товары и услуги, которые нужны практически всем. Вода, мыло, чипсы, зубная паста, банковская карта.

Одинаковая реклама для всех. Нет нужды подстраивать креатив под разные группы. Один ролик — и его крутят везде.

Цена для «масс». Доступное ценообразование — основа. Массовый маркетинг не про премиум-сегмент. Пример: банка напитка за 60–80 рублей.

Вездесущая дистрибуция. Продукт должен быть в шаговой доступности. Чем ближе, тем выше шанс продажи.

Массовый маркетинг — это типичный пример эффекта масштаба: чем проще предложение и шире охват, тем дешевле и эффективнее продвигать продукт. Бонусом идёт высокая узнаваемость бренда.

Плюсы и минусы массового маркетинга

Преимущества:

• Огромный охват: можно выйти на миллионы потенциальных клиентов буквально одной кампанией.
• Эффективность бюджета: нет нужды разрабатывать разные кампании под каждую аудиторию.
• Простота логистики: единый продукт, единая цена, единый месседж.

Недостатки:

• Снижение релевантности: потребитель может не увидеть в продукте ценности именно для него.
• Отсутствие персонализации: масса — это всегда компромисс.
• Риск быть проигнорированным: особенно на конкурентных и перегруженных рынках.

Когда массовый маркетинг особенно эффективен?

Массовый маркетинг работает в тех случаях, когда:

• товар нужен большинству, без объяснения;
• продукт «прост» по сути;
• покупка совершается быстро, без долгих размышлений;
• высокая конкуренция требует масштабного охвата.

Исследование Nielsen Global Brand-Origin 2022 показало: 55% потребителей быстрее доверяют брендам, которые постоянно «на слуху» и «на виду». Это подтверждает актуальность массового маркетинга как способа формирования доверия через частый контакт.

Примеры применения массового маркетинга по отраслям:

1. Товары повседневного спроса (FMCG)

• Вода, соки, газировка
• Зубная паста
• Стиральные порошки
• Шампуни, гели для душа

2. Телеком и IT-услуги

• Мобильные операторы (МТС, Tele2)
• Банковские карты (например, «Мир» или «СберКарта»)
• Онлайн-сервисы с массовой аудиторией
• Госуслуги

3. Розничная торговля

• Массовые ритейлеры («Магнит», Fix Price)
• Аптеки с универсальным ассортиментом
• E-commerce маркетплейсы

4. Госсектор

• Социальные кампании
• Информирование населения: вакцинация, перепись, цифровизация госуслуг

Как работает массовый маркетинг пошагово

1. Простой, универсальный продукт

Он должен быть понятен без инструкций. Не требует пояснений, для кого. Его характеристика — «само собой разумеется».

Пример: Colgate не объясняет, как чистить зубы, а Coca-Cola не рассказывает, чем газировка полезна. Они делают вкусным — и узнаваемым.

2. Массовое продвижение

Телевизор, YouTube, наружка, социальные сети с большой охватной аудиторией.

Пример: Ролики Pepsi со звездами, залетевшие в TikTok — это и охват, и узнаваемость, и эмоциональный крючок.

3. Обычная цена

Не элитно. Не дёшево любой ценой. А так, чтобы каждый «свой» мог купить. Без стеснения, без компромиссов.

Пример: Чипсы за 80–100 руб или аппетитная шоколадка по акции в метро.

4. Присутствие везде

От торговых сетей до крупных онлайн-магазинов. Даже в сельском киоске — должны быть ваши товары.

Пример: «Магнит» или Fix Price — абсолютный синоним «в каждом районе».

Знаковые примеры массового маркетинга

Coca-Cola

Классика массового подхода. Один логотип, один вкус, один месседж. Бренд не говорит про «пользу», он продаёт эмоцию.

Apple

Да, техника дорогостоящая, но коммуникация — массовая. Яркие образцы из жизни: пользователи разных возрастов, профессий, культур — но с одним посылом: просто, надёжно, красиво.

«Магнит»

Российский гигант офлайн-ритейла. Единая ценовая модель, быстрая логистика, понятная реклама. Идеальный пример массового маркетинга с локальной спецификой.

Карта «Мир»

Национальный пример продвижения государственной инициативы — как популярного продукта для всех. Использует ТВ, наружную рекламу и даже инфлюенсеров.

Приёмы, которые объединяют топ-компании:

• Универсальность коммуникации
• Стандартизированный продукт
• Масштабная дистрибуция
• Широкие каналы охвата

FAQ

Таблица: сравнение стратегий

Что ждёт массовый маркетинг в 2025 году?

Тенденции трансформируют подход, а не отменяют его.

1. Онлайн стал новым ТВ
   Видеоролики на YouTube, TikTok, VK заменили телевизор. Люди больше смотрят смартфон, чем экран у стены. Массовая реклама переместилась в экран ладони.
2. Универсальные форматы
   Видео и визуальные короткие форматы — главный инструмент массового охвата. Без различия по платформам или возрасту.
3. Big Data на службе массы
   Анализ позволяет оптимизировать, даже если коммуникация одна для всех. Например, один ролик — но с усилением в регионах, где CTR выше.
4. Гибридизация
   Даже массовый продукт имеет дополнительную персонализацию. Пример: один бренд чая — но линейки для ЗОЖ и отдельная упаковка со 'вкусом года'.

Мнение эксперта:

Маркетолог A. Шарп (Byron Sharp), автор книги «How Brands Grow», утверждает: «Чтобы бренд рос, нужен не лояльный покупатель, а широкий охват. Не бойтесь быть массовыми». Именно этот подход он считает наиболее устойчивым в масштабе.

Когда массовый маркетинг — уместное решение

Массовый маркетинг отлично работает, когда:

• продукт нужен разным людям, без объяснений;
• у вас широкая сеть распространения;
• вы готовы инвестировать в рекламу на уровне «миллионы увидят».

Однако:

• он не для нишевых услуг и не для стартапа без бюджета;
• требует устойчивой логистики и проработанной стратегии;
• проигрывает в точности и эмоциях перед персонализированной рекламой.

Итог прост: если вы продаёте что-то «для всех» — это ваш путь. Если же ваш клиент — конкретный человек с особыми задачами, придется говорить лично.

Массовый маркетинг — громкий, надёжный, узнаваемый. Но даже у него есть правила игры. Настоящий успех приходит не от эха из динамиков, а от точного попадания в нужное ухо.