В мире, где бренды ежедневно вещают о ценностях, аудитория становится всё более избирательной. Просто рассказать историю уже недостаточно. Люди хотят видеть, как бизнес действует. Именно здесь на сцену выходит storydoing — подход, который заменяет слова на поступки. Но что это такое, как его внедрить и почему он становится стратегическим активом для компаний всех масштабов? Давайте разберемся глубже.
Что такое storydoing: не рассказывай, действуй
Попробуйте представить бренд не как рассказчика, а как участника сюжета. Storydoing (от англ. story — история и doing — действие) — это подход в маркетинге и коммуникации, при котором компания иллюстрирует свои ценности на практике. Это не кампания ради лайков, а реальное поведение, встроенное в операционную модель бизнеса.
Отличие от классического storytelling очевидно: вместо того чтобы рассказать об ответственности, бренд берётся за переработку, помогает сообществам, внедряет принципы устойчивого развития. И делает это не для отчёта, а потому что иначе просто не может.
Исследование Harvard Business Review показывает, что бренды, вовлекающие потребителей через подлинные действия, получают в 2,5 раза больше положительных упоминаний в социальных сетях. А значит, репутацию и доверие тоже.
Сторителлинг и storydoing: одно не исключает другое
Чтобы лучше понять разницу между storytelling и storydoing, представим два сценария:
- Компания рассказывает: «Мы за устойчивое развитие».
- Компания делает: устанавливает солнечные панели, сокращает пластик, делится открытыми данными об углеродном следе.
Оба подхода важны. Без истории — действия будут незаметны. Без действий — история останется пустым звуком. В идеале, они работают вместе.
Некоторые бренды успешно делают это. Например, Nike в рамках кампании «Until We All Win» не только рассказывал о борьбе с неравенством, но и инвестировал средства в поддержку чёрных предпринимателей, создал стипендии и проекты на уровне сообществ.
В этом проявляется синергия: storytelling создает контекст, а storydoing — доверие.
Почему storydoing становится must have в стратегиях брендов
Современные потребители — активные участники диалога с брендом. Они проверяют, сомневаются, задают вопросы. Если слова расходятся с действиями — они уходят.
Вот несколько ключевых причин для перехода к storydoing:
- Доверие на вес золота
Мировой опрос Edelman Trust Barometer 2023 показывает: уровень доверия к брендам снижается. Только 48% потребителей верят, что компании действуют в интересах общества. Люди устали от маркетинга без содержания. - Ценности важнее цены
Поколение Z и миллениалы чаще выбирают бренды, чьи ценности созвучны их собственным. Для них важны не только цена и качество, но и экологичность, этика производства, прозрачность бизнеса. Это подтверждают и исследования поведения поколений, в которых показано, как отличия в мировоззрении влияют на выбор. - Конкуренция — это океан шума
В условиях переизбытка рекламы и одинаковых посылов, выделяются те, кто действует. Когда все «за добро», выигрывает тот, кто делает добро на практике. - Устойчивость = жизнеспособность
Storydoing может стать прочной основой для устойчивого роста. Он помогает бренду не просто быть «видимым», а строить глубокую, эмоциональную связь с клиентами и обществом.
Как брендам внедрить storydoing: от идеи к практике
Переход от сторителлинга к storydoing — это стратегический процесс. Он состоит из четырёх ключевых блоков, каждый из которых требует внимания и искренности.
Сформулируйте свою миссию
Без чёткой миссии все действия распадаются на бессвязные жесты.
Миссия должна идти изнутри — она отвечает на вопрос «Зачем вы вообще существуете?».
Хорошие примеры:
- «Освобождаем людей от стигмы психических расстройств».
- «Становимся двигателем устойчивой моды в стране».
- «Делаем электронную коммерцию экологичнее».
Плохие примеры — абстрактные лозунги вроде «Делаем жизнь лучше».
Конкретизируйте действия
Важно перевести ценности в повседневные операционные решения:
- Продукт: использовать перерабатываемые материалы, исключить вредные компоненты, внедрить возвратную упаковку.
- Бизнес-практики: прозрачная зарплата, этичные поставки, поддержка локального производства.
- Комьюнити: вовлечённость в проблемы региона, партнёрство с НКО, инициатива «1% от прибыли на помощь».
Как отмечает бренд-эксперт Мартин Линдстром, «бренды, которые не соблюдают свои принципы в мелочах, теряют доверие в больших вещах».
Вовлеките команду
Истинный storydoing начинается внутри. Если сотрудники не понимают вашу миссию — клиенты тем более.
Команда должна не просто выполнять задачи, а быть участником общего смысла.
Инструменты:
- регулярное обучение,
- открытые дискуссии о ценностях,
- индивидуальные предложения по инициативам.
Сильный внутренний сторителлинг создаёт внешнюю достоверность.
4. Расскажите об этом правильно
Storydoing не исключает сторителлинг. Наоборот — раскрывать свои действия нужно искренне, прозрачно и без самодовольства.
Не в формате «Смотрите, какие мы молодцы!», а «Вот, что мы пробуем. Не всё идеально, но мы идём вперёд».
Рабочие форматы:
- ежемесячные отчеты в соцсетях (но не в формате PR-отчёта, а как «дневник изменений»),
- видео об участниках проекта (волонтёры, сотрудники),
- личный блог/нон-фикшн-дайджест от владельца бренда.
Примеры storydoing: от гигантов к малым брендам
Чтобы лучше понять философию storydoing, посмотрим на реальные кейсы.
Важно, чтобы они были не просто маркетинговыми кампаниями, а продолжением брендов.
Глобальные бренды:
- Patagonia: они не просто пропагандируют ответственный потребительский выбор. В 2022 году компания передала все права на свою прибыль двум фондам, которые инвестируют средства в борьбу с климатическим кризисом. Не реклама. Не CSR. Чистый storydoing.
- IKEA: ещё в 2019 году объявила стратегию circular economy — от мебели из переработанных материалов до аренды гарнитуров. Это изменило не только продукт, но и модель потребления.
- Магазин Zero Waste в Санкт-Петербурге не просто говорит об экологичности — он внедрил отказ от одноразовой тары, обучение клиентов, дегустации этичных товаров и сотрудничество с местными переработчиками.
- Кофейня-бар в Туле создала «Карту действий» вместо программы лояльности. Вы получаете бонусы за сдачу пластика, участие в уборке города и отказ от пакета при покупке.
Эти примеры работают потому, что действия понятны, видимы и соотносятся с ценностями бренда. Это иллюстрация принципа Product-Led Growth, где продукт и поведение компании сами становятся каналом роста и продвижения.
Как измерить эффективность storydoing
Одна из ошибок компаний — считать, что storydoing невозможно измерить. Да, это не прямая реклама, но метрики есть.
Вот несколько популярных индикаторов:
| Метрика | Что показывает | Как измерять |
|---|---|---|
| Индекс вовлеченности | Насколько клиенты участвуют в ваших инициативах | Лайки, шейры, UGC, опросы |
| Уровень доверия | Оценка репутации бренда в восприятии ЦА | Исследования NPS, бренд-барометры |
| Возвратные покупки | Клиенты возвращаются из-за ценностей | CRM-данные, повторные заказы |
| PR-охват и обсуждаемость | Разговоры о вашей инициативе | Упоминания в СМИ, прирост подписчиков |
| KPI-команды | Мотивация сотрудников и лояльность | Внутренние опросы, текучесть персонала |
Важно не упускать обратную связь. Если вы ошиблись или кампания вызвала критику — расскажите об этом. Открытость — тоже часть storydoing.
Часто задаваемые вопросы (FAQ)
Можно ли внедрить storydoing без больших бюджетов?
Да, и часто именно малому бизнесу проще быть честным и конкретным. Ваш вклад важен: сдача батареек, поддержка местного приюта, переработка упаковки. Всё это — действия, а не слова.
Storydoing — это CSR?
Скорее наоборот. CSR (корпоративная социальная ответственность) часто существует отдельно от бизнеса. Storydoing — это не внешняя программа, а внутренняя философия. Он вплетён в бизнес-модель.
Как понять, какие действия выбрать?
Идите от миссии и своей аудитории. Что важно вам? Что раздражает или волнует потребителей? Что вы можете изменить? Это и есть ваш личный вход в storydoing.
Что важнее: storytelling или storydoing?
Это не конкуренты, а партнёры. Сначала — действие, потом — история. Если рассказать можно без дела, то действовать без понимания зачем — сложно. Лучшие бренды соединяют эти подходы.
Итог
Это стратегический переход от абстрактных рассказов к настоящему взаимодействию. В эпоху умных потребителей побеждают бренды, у которых за словами стоят поступки. Вывод прост: меньше слов — больше смысла. Именно это ждут от вас клиенты.
