Retention rate: что это и как повышать возврат клиентов в мессенджерах

В маркетинге есть простой ориентир: клиент, который вернулся, — лучше, чем новый. Ретеншн — это показатель того, насколько успешно вы удерживаете своих пользователей и клиентов. Он показывает, происходят ли повторы: открывает ли человек снова рассылки, жмёт ли кнопки в боте, возвращается ли в канал, совершает ли повторные покупки. Если это происходит — значит, вы не просто добились разовой вовлечённости, а выстроили устойчивую связь.

С ростом стоимости привлечения внимания эта связь становится новой валютой. Компаниям всё труднее и дороже ловить людей спонтанно. Гораздо выгоднее — не терять уже вовлечённых. Такой подход — про построение экосистемы, в которую хочется возвращаться.

Зачем считать retention rate?

Коэффициент удержания retention rate — это не просто метрика «сколько вернулось». Это инструмент, с помощью которого можно понять:

• эффективна ли ваша коммуникация;
• работает ли контент как система, а не набор рассылок;
• можно ли опереться на активную базу.

Маркетологи измеряют retention rate, чтобы повысить LTV и снизить зависимость от платного трафика. Продакт-команды — чтобы понять, действительно ли сервис полезен. Создатели контента — чтобы увидеть настоящую вовлечённость, а не просто «просмотры». А CRM‑менеджеры отслеживают, какие сегменты удерживаются лучше, чтобы строить стратегию win-back.

Например, высокое D1 удержание часто указывает на качественный онбординг или сильный первый оффер. Хороший D7 или D30 — на то, что клиент почувствовал ценность. Низкие значения — сигнал к проверке гипотез и оптимизации.

Retеntion rate формула: как считается ретеншн

Счёт простой и при этом точный. Формула выглядит так:

RR(N) = (Пользователи, вернувшиеся в момент N) / (Пользователи, стартовавшие в день 0) × 100%

Пример: если 200 человек начали обучение в образовательном Telegram-боте 1 января, а 70 вернулись к нему через 7 дней, W1 Retention Rate равен 35%.

Ключевые принципы:

• пользователя засчитывают как "вернувшегося", только если он действительно вовлёкся (например, отправил сообщение в чат, кликнул, выполнил целевое действие);
• "старт" — это не всегда регистрация. Это может быть первое взаимодействие с рассылкой, подписка, переход по ссылке, запуск триггера;
• важно исключать подписчиков, которые отпали сами: заблокировали, отписались, пожаловались.

Rolling vs Fixed: что брать в расчёт

Retention можно считать двумя основными способами:

• Fixed retention — возвращение в конкретный день. Например, на 7‑й день (именно в этот день).
• Rolling retention — хотя бы один возврат в течение или после этого периода. Например, зашёл в любой из дней с 8 по 13 — и считается в rolling D7.

Rolling удобнее в нишах с нечастой активностью: туристические сервисы, ремонтные услуги, аптечные рекомендации.

Fixed полезен там, где поведение должно быть регулярным: образовательные курсы, геймификация, повседневные действия.

Разница важна при принятии решений: rolling покажет общее «живут ли», fixed — «вовлекаются ли в срок».

Что считается возвратом в мессенджерах

В контексте Telegram, WhatsApp* и VK возврат — это не просто факт того, что пользователь увидел сообщение.

Настоящее возвращение — это активное действие. Примеры:

• reply в боте;
• клик по кнопке;
• запуск заново;
• переход по ссылке;
• отправка формы, оплата, запись.

Почему важно фильтровать именно действия? Потому что поведение, а не факт открытия, меняет экономику. Один участник, нажав кнопку с CTA, приносит больше, чем десять зрителей, которые просто промотали страницу.

Как рассчитать retention rate

1. Определите когорту. Например, все, кто впервые запустили бота в определённый день. Используйте user_id или chat_id для точной идентификации.
2. Задайте событие возврата: не делайте подмену. «Просмотр сообщения» — это не вовлечённость. Лучше брать действия: нажал, ответил, оформил заказ.
3. Выберите период оценки. Например, D1, D7, D30 — стандарт для большинства продуктов с регулярной коммуникацией.
4. Соберите данные. Идеально — в CSV или BI-инструмент. Нужны дата активации, дата действия, тип события, идентификатор.
5. Рассчитайте по формуле. Помните: denominator не должен включать новых пользователей или тех, кто выпал. В целом:
   Retention Rate = (кол-во активных пользователей от исходной когорты в период N) / (всего пользователей в когорте) × 100%
6. Постройте когортные таблицы. Они покажут не только D1 или W1, но и падение во времени. Это основа для кривых удержания, визуализаций и сравнений.

Пример расчёта:

• 1 июня: 300 пользователей начали работу с ботом.
• 2 июня — 180 из них снова активны (D1 = 60%).
• 5 июня — 90 активных (D5 = 30%).

График снижения покажет «провалы», которые можно сопоставлять с пользовательским опытом или триггерами.

Churn rate и Retention Rate: два края одного процесса

Они противоположны: churn — сколько ушли, retention — сколько остались.

Но есть нюанс. Это уравнение работает только в замкнутых группах: без новых пользователей. Если за время анализа приходили новые — формулу корректируют отдельно.

Рост churn rate при падении ретеншна — прямой сигнал для проверки:

• источник трафика (может, FB привёл нецелевую аудиторию, а TikTok — вовлечённых);
• UX первого знакомства (тусклый онбординг — высокие отказы);
• слишком частые или навязчивые сообщения;
• неподходящий контент или триггеры не в тему.

Что влияет на возвраты в мессенджерах в 2025 году

Современный пользователь — не фанат уведомлений. Он устал от лишнего шума.

Чтобы улучшить коэффициент удержания retention rate, придётся работать системно, не только «написать цепочку».

Факторы возвращаемости:

1. Содержание. Контент решает проблему? Отвечает на запрос? Действительно ли полезен?
2. Тайминг. Письмо пришло в логичный момент — или слишком поздно?
3. Контекст. Помнит ли бот, кто я? Узнаёт ли меня после паузы?
4. Канальный UX. Удобно ли читать сообщение? Быстро ли отправляется ответ? Есть ли задержка в чат-боте? Например, в WhatsApp* задержка в ответах более 3 минут уже бьёт по доверию.
5. Персонализация. Обращение по имени — не персонализация. Вот история поведения, выбор темы, скорректированное предложение — да.

Не забудьте и о технических ограничениях:

• 24-часовое окно в WhatsApp Business;
• лимиты и жалобы в Telegram;
• алгоритмы и кэпчеринг в VK под «рекламный контент».

События и отслеживание: что фиксировать

Чтобы построить грамотный анализ, важно:

• сохранять первое действие (onboarding, /start, подписка);
• фиксировать каждое возвращение (reply, click, повторная покупка);
• захватывать отписки, жалобы, блокировки;
• различать платформы по user_id, chat_id, device_id;
• сегментировать по источнику: QR, сайт, UTM-метка.

Фреймворк: стратегия удержания в мессенджерах

Слать рассылки — не стратегия. Писать тогда, когда это нужно и тому, кому это интересно — стратегия.

Вот фреймворк:

1. Сегментируйте: по интересу, intent, первой точке входа или JTBD.
2. Онбординг: первые 3–5 касаний — шанс объяснить, как работает ваша система и зачем в ней оставаться.
3. Контент по расписанию: полезные рубрики, подборки, напоминания. И ничего лишнего.
4. Триггеры на поведение: не завершил заказ — дайте скидку. Не открыл два выпуска подряд — спросите, почему.
5. Win-back: верните тех, кто был, но ушёл. Мягко, без давления.
6. Комьюнити и лояльность: включение в челленджи, опросы, номинации повышает чувство принадлежности.
7. Лимиты отправки: лучше одно сообщение в тему, чем пять подряд — даже с пользой.

Ретеншн не строится мгновенно. Это результат постоянной итерации.

Инструменты аналитики и автоматизации

Без качественной инфраструктуры не справиться. Что нужно:

• BI-дашборды: Data Studio, Power BI, Tableau или собственная визуализация;
• CDP/CRM: Mindbox, Segment, Amplitude;
• механику двойной фильтрации: "кого мы берем в расчёт" и "что считается действием";
• автоматизация чатов: ChatLab, Manybot, Chatfuel, SendPulse;
• бенчмарки (собственные и отраслевые).

Только так можно контролировать показы, открытие, действия и удержание.

Ориентиры удержания: чему верить?

У каждой модели бизнеса — свои ориентиры. Но есть типовые «коридоры» по коэффициенту удержания retention rate:

Важно: не сравнивайте нишевый Telegram-канал с сервисным ботом. В первую очередь — смотрите на динамику внутри собственной системы и отклонения между сегментами.

FAQ

Что важно помнить про удержание и ретеншн рейт

Показатель retention rate — это не просто цифра. Это зеркало того, насколько выстроена связь с пользователем, насколько он чувствует ценность взаимодействия, насколько ваша система полезна.

Чтобы рост компании был устойчивым — нужно уметь не только привлекать, но удерживать.

✔ Считайте по когортам.
✔ Сравнивайте fixed и rolling.
✔ Следите не за «прочитал», а за «действие».
✔ Не забывайте: удержание начинается не после знакомства, а с первого касания.
✔ Постройте воронку: от первого запуска — до повторной вовлечённости.

И помните — за каждой метрикой возврата стоит живой человек. Не теряйте это из виду.